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MÍDIA

Caractéristicas dos meios de comunicação

Dicas da semana

* TV

"Mídia de maior cobertura tanto em área geográfica como em população, por mensagem transmitida;

Mídia de maior penetração em todas as faixas etárias, sexo e nas classes A, B, C E D;

Aspectos positivos:

Meio que apresenta maior eficiência nas campanhas dos produtos de consumo de massa.

Aspectos negativos:

É a mídia que requer maior investimento em termos absolutos.

Conceitos como GRP, TARP, Distribuição de Frequência, Eficiência de Cobertura são mais comumente utilizados para a televisão, embora sejam aplicáveis para quaisquer meios cuja audiência seja mensurável.
Custo é um fator decorrente da audiência do programa, sendo sua grandeza diretamente proporcional.

* REVISTA

Circulação nacional;
boa impressão em cores;
grande variedade de publicação quanto a seu gênero.

Aspectos positivos:

Adequação;
Circulação nacional;
Seletividade;
Credibilidade.

Aspectos negativos:

Pouca circulação por região e consequentemente baixa cobertura;
Falta de rapidez na transmissão da mensagem (fator tempo).

A circulação da revista é nacional, sendo algumas por distribuição controlada, outras por assinaturas e a maioria vendida nas bancas.

O formato usual do anúncio em revista é de 1 página, branco e preto ou em 4 cores. Pode-se programar, no entanto, as dimensões menores tais como 1/6, 1/4, 1/3, 1/2 página ou maiores até dezenas de páginas, inclusive utilizando-se do recurso de encarte.

* RÁDIO

Meio de integração nacional;

Baixa cobertura por mensagem transmitida - audiência flagrante do rádio é muito baixa;

Cobertura local: as emissoras locais são líderes de audiência;

Mídia seletiva: através de programação ou faixa horária.

Aspectos positivos:

Requer poucos investimentos em termos absolutos para a transmissão da mensagem;
Rapidez na colocação da mensagem;
Permite grande frequência de exposição devido ao seu baixo custo unitário.

Aspectos negativos:

Devido a sua baixa cobertura por mensagem, numa campanha ampla, é necessário mais frequência de comerciais para aumentar a cobertura;
Em campanhas nacionais será preciso uma programação de centenas de emissoras e, neste caso, a vantagem do baixo custo unitário desaparece.

As emissoras podem ser divididas em:

ecléticas;
musicais;
esportivas;
noticiosas;
femininas.

O custo básico do rádio é o comercial de 30"
A compra é feita por faixa horária determinada ou em horários indeterminados, onde a colocação fica a critério da emissora.
Existem ainda os patrocínios que podem ser classificados em patrocínios americanos e exclusivos.
Podem se programar ainda packages especiais tais como:

*Hora certa
*Próxima atração
*Flash esportivo
*Boletins noticiosos de curta duração,etc...

* CINEMA

Propicia grande envolvimento/alto impacto por suas dimensões;

O transfer (transformação para película) ainda tem custo elevado;

71% das pessoas que frequentam o cinema o fazem no final de semana, 71%, em sua maioria a noite;

77% são solteiros, 71% das classes AB, 76% entre 13 e 29 anos de ambos os sexos.
"É um meio que se caracteriza pela grande penetração junto aos jovens de classes A e B. Estritamente local, altamente seletivo, porém com baixa cobertura por mensagem.

Aspectos positivos:

Alta concentraçào à mensagem;
Alta seletividade do público jovem;
Baixo investimento em termos absolutos.

Aspectos negativos:

Baixa cobertura e lono tempo para alcançar a cobertura máxima;
Necessidade da programaçào de grande número de salas exibidoras, implicando a necessidade de grande número de cópias;
Dificuldade de controle e fiscalização.

O cinema é classificado em classes A, AB, BC, CD e G, conforme sua localização, instalação e número de habitante da cidade onde ele se situa.

Existem duas tecnicas de comercialização:

Cine-semanas: de sexta-feira a quinta-feira, por este método compra-se a inserção em todos os intervalos da sessão de cinema, em geral 35, selecionando-se as salas de acordo com sua categoria e assim adequando-se ao produto;

Cine:rotativos: método de comercialização que consiste numa compra de pacotes de cinemas, agrupados por classes, sendo que cada cine é programado com sitema de 1 in e 3 out, comprogramação mínima de 3 meses.

A vantagem desse processo é proporcionar a comercialização do cinema com base no CPM (custo por mil) calculados sobre a frequência do ano anterior pelo INC.

* JORNAL

É uma mídia seletiva por ter como natureza informar, analisar e comentar os acontecimentos.

Aspectos positivos:

Credibilidade: devido ao papel social que desempenha;
Seletividade: sua audiência é constituída basicamente por públicos pertencentes ä classe AB, os formadores de opinião;
Rapidez na veiculação de mensagens: pode-se autorizar hoje e ter o anúncio veiculado na manhã seguinte.

Aspectos negativos:

A não ser com algumas exceções, não permite o uso de cor, fatal nas campanhas onde ela é fundamental (por exemplo, mudança de embalagem);
Não permite boa cobertura nos segmentos de mercado como muleres, donas de casa e crianças;
Não permite a demonstração da ação.

O jornal é um meio de circulação local ou no máximo regional. Sua distribuição é feita através de bancas, como regra geral, e em pequena escala através de assinaturas.

Normalmente a página do jornal é dividida horizontalmente em 9 partes (alguns em 8 partes) as quais formam colunas verticais com 54cm de altura, com exceção dos tablóides. Isto quer dizer que, comercialmente, uma página de jornal tem 486cm/col.

O custo básico do jornal, portanto, é cm/col.

Não existe técnica especial de compra de espaço. Depende muito da criatividade do profissional de mídia.

Como exemplo desta criatividade, temos as chamadas páginas falsas onde, programando-se anúncios de 7 colunas de largura por 50cm de altura, acaba-se dominando a página, sem sua compra total.

* OUTDOOR E INDOOR

Os outdoors podem ser classificados em:

* cartaz de rua de 32 folhas;
* cartaz de ônibus;
* painel de estrada;
* luminoso;
* indicador de ruas;
* back ligh;
* sistema publicolor.

Indoor é representado por:

* painel de metrô
* cartaz interno de ônibus.

Características do outdoor:

Cartaz de rua de 32 folhas:

Mídia eminentemente local, permite alta frequência de exposição, de grande impacto visual e continuidade da mensagem.

O cartaz é comercializado por quinzena, com a primeira quinzena iniciando no dia 1 do mês e a segunda quinzena iniciando no dia 16 do mês.

Aspectos positivos:

Mídia de grande impacto visual, excelente para lançamento;
Possibilita a afixação da mensagem próxima ao ponto de venda;
Excelente para campanhas locais.

Aspectos negativos:

Alto custo de produção;
Nas campanhas regionais ou nacionais o seu uso como mídia básica implica um alto investimento;
Não permite a seletividade do público, visto que é o púlico que vai ao encontro da mensagem.

Painéis de metrô

São fixados nos corredores e plataformas de estações de metrô ou nos próprios trens, podendo ser em acrílico ou fórmica e fixados sobre base de alumínio, com impressão em silk-screen fotográfico.

É obrigatória a programação mínima de 10 e a máxima de 50.

Mínimo de 6 meses de contrato.

Aspectos positivos:

Alta frequência de exposição.

Aspectos negativos:

Alto custo unitário;
Localização: no corredor, onde os usuários passam com pressa em alcançaro trem (painéis de corredor); obstrução visual pelo trem (plataforma) e obstrução visual pelo passageiro (painéis de trem).

* MALA DIRETA

Processo operacional com base nos chamados "mailing list" constituídos por públicos-alvo específicos aos quais é endereçada a mensagem ou convite de um determinado produto.

Apresenta como fator positivo a alta seletividade e a possibilidade de dispersão mínima de verba.

Aspectos positivos:

Possibilita selecionar e filtrar o público a ser alcançado;
Mínima dispersão de verba.
Aspectos negativos:

Cobertura limitada e a dificuldade da fiscalização da execução.

Podem ser catálagos, convites, mensagens publicitárias, etc.

* MARKETING DIRETO

Podemos definir o marketing direto como uma mala direta como o objetivo de venda imediata. Assim, enquanto a maladireta visa a imagem, portanto apresenta ação lenta, o marketing direto visa ação imediata. É aplicado constantemente sobre os possuidores de cartão de crédito.

* MERCHANDISING

Convencionou-se chamar de merchandising em propaganda (no marketing tem significado bem diferente) a aparição dos produtos no vídeo, no áudio ou nos artigos impressos, em sua situação normal de consumo, sem declaração ostensiva da marca. Portanto, a comunicação é subliminar." (TAHARA, p.19-43)


Na próxima semana, dicas sobre Marketing.

Até lá!