LINGUAGEM DA PROPAGANDA

Características da Linguagem da Propaganda

É fascinante verificar como o texto linguístico da propaganda é repleto de aspectos estilísticos, recursos expressivos especiais ou comunicacionais especiais. A criatividade, a arte de persuadir, de convencer e de levar à ação por meio da palavra se fazem presentes na linguagem da propaganda e são recursos usados ao extremo, pois é preciso que o comunicatário se ocupe com determinado texto. É pura arte sendo expressa por meio de palavras.

"Os princípios da retórica têm, hoje, seu principal campo de aplicação e revivescimento nos textos de propaganda. Entendendo-se a retórica como a arte de persuadir, de convencer e de levar à ação por meio da palavra, é fácil ver que é esse também o papel da linguagem da propaganda.

Dentre os recursos da linguagem da propaganda encontra-se aspectos ortográficos como: grafias exóticas, por exemplo, aspectos fonéticos: rima, ritmo, aliteração, pronomásia; aspectos morfológicos: criações lexicais mais ou menos marginais, ressegmentações; aspectos sintáticos: topicalização, paralelismos, simplicidade estrutural; aspectos semânticos: polisemia e homonímia, ambiguidade, antonímia; linguagem figurada: metáfora e desmetaforização, metonímia, personificação: o jogo com a frase feita e com a palavra; os chamdos desvios linguísticos da norma padrão ou do sistema concebido mais abstratamente."

Nos texos da propaganda pode-se encontrar com certa frequência combinações de símbolo (a relação entre signo e referente é arbitrária ou convencional) e índice (relação com base na experiência, na história, na concorrência ou na contiguidade) e combinações de símbolo e ícone (relação com base na semelhança). Aspropagandas combinam naturalmente em geral texto escrito ou falado com imagem.

"Funções da Linguagem

Jacobson fala em seis funções da linguagem, com o que não se quer dizer que uma função exclua outra ou outras. O que há é, a rigor, o predomínio de uma ou outra.
Função emotiva ou expressiva: o remetente fala de si mesmo, dá vazão aos seus sentimentos, produz frases exclamativas, usa interjeições. Essa função tem presença reduzida na linguagem da propaganda.
Função apelativa ou conotativa: o ato comunicativo externa forte apelo ao receptor, ao destinatário ou decodificador da mensagem. A linguagem da propaganda costuma ser fortemente apelativa.
Função referencial: o ato de comunicação deixa mais delado o emissor e o receptor, e focalizao objeto, o contexto ou o referente. A comunicação jornalística é, por definição, referencial.
Função estética ou poética: o codificador, isto é, o que transforma fatos ou uma realidade em código, por exemplo, o linguístico, tem especial interesse na mensagem ou na forma de comunicar com o decodificador. Desnecessário dizer que a função estética se faz presente amiudas vezes em textos de propaganda.
Função fática: produção de enunciados cuja única função é averiguar se o contato com o interlocutor está vivo, se o canal de comunicação está operando. Tem significância muito secundária em textos propagandísticos.
Função metalinguistica: a linguagem tem um referente ou objeto diferentede si mesma. Na linguagem da propaganda são encontrados poucos exemplos dessa função.

Função Apelativa

Na linguagem da propaganda a função apelativa está muito presente. Afinal a contante dessa linguagem é vender um bem de consumo, um produto, um serviço - ou uma idéia; é persuadir alguém, é levar alguém a um comportamento.
Marcas linguísticas típicas da função apelativa: períodos interrogativos, verbo no modo imperativo, pronomes pessoais e possessivos de segunda pessoa, verbo na segunda pessoa, vocativos, pronomes de tratamento e dêiticos. De certo modo se pode dizer, pois, que a função persuasiva ou apelativa pode estar presente mesmo sem essas marcas tradicionais.É o caso de se atingir, por exemplo, a vaidade do interlocutor ou leitor.

Função Estética

A linguagem da propaganda se serve para a sua função estética ou poética de alguns recursos como a paranomásia, a rima, o ritmo, a aliteração, letras ou combinações de letras, o jogo com a palavra e com a frase feita.

Dentre as características dos textos da propaganda tem-se que eles não são muitas vezes constituídos por frases ou períodos completos. Existe o predomínio do coloquial, manifestado por diversos recursos, pode-se encontrar gírias e o pronome de tratamento mais frequente é você, o qual denota informalidade, etc." (SANDMANN, pag.12-49)