Características da Linguagem da Propaganda
É fascinante verificar como o texto linguístico da propaganda é repleto de aspectos estilísticos, recursos expressivos especiais ou comunicacionais especiais. A criatividade, a arte de persuadir, de convencer e de levar à ação por meio da palavra se fazem presentes na linguagem da propaganda e são recursos usados ao extremo, pois é preciso que o comunicatário se ocupe com determinado texto. É pura arte sendo expressa por meio de palavras.
"Os princípios da retórica têm, hoje, seu principal campo de aplicação e revivescimento nos textos de propaganda. Entendendo-se a retórica como a arte de persuadir, de convencer e de levar à ação por meio da palavra, é fácil ver que é esse também o papel da linguagem da propaganda.
Dentre os recursos da linguagem da propaganda encontra-se aspectos ortográficos como: grafias exóticas, por exemplo, aspectos fonéticos: rima, ritmo, aliteração, pronomásia; aspectos morfológicos: criações lexicais mais ou menos marginais, ressegmentações; aspectos sintáticos: topicalização, paralelismos, simplicidade estrutural; aspectos semânticos: polisemia e homonímia, ambiguidade, antonímia; linguagem figurada: metáfora e desmetaforização, metonímia, personificação: o jogo com a frase feita e com a palavra; os chamdos desvios linguísticos da norma padrão ou do sistema concebido mais abstratamente."
Nos texos da propaganda pode-se encontrar com certa frequência combinações de símbolo (a relação entre signo e referente é arbitrária ou convencional) e índice (relação com base na experiência, na história, na concorrência ou na contiguidade) e combinações de símbolo e ícone (relação com base na semelhança). Aspropagandas combinam naturalmente em geral texto escrito ou falado com imagem.
"Funções da Linguagem
Jacobson fala em seis funções da linguagem, com o que não se quer dizer que uma função exclua outra ou outras. O que há é, a rigor, o predomínio de uma ou outra.
Função emotiva ou expressiva: o remetente fala de si mesmo, dá vazão aos seus sentimentos, produz frases exclamativas, usa interjeições. Essa função tem presença reduzida na linguagem da propaganda.
Função apelativa ou conotativa: o ato comunicativo externa forte apelo ao receptor, ao destinatário ou decodificador da mensagem. A linguagem da propaganda costuma ser fortemente apelativa.
Função referencial: o ato de comunicação deixa mais delado o emissor e o receptor, e focalizao objeto, o contexto ou o referente. A comunicação jornalística é, por definição, referencial.
Função estética ou poética: o codificador, isto é, o que transforma fatos ou uma realidade em código, por exemplo, o linguístico, tem especial interesse na mensagem ou na forma de comunicar com o decodificador. Desnecessário dizer que a função estética se faz presente amiudas vezes em textos de propaganda.
Função fática: produção de enunciados cuja única função é averiguar se o contato com o interlocutor está vivo, se o canal de comunicação está operando. Tem significância muito secundária em textos propagandísticos.
Função metalinguistica: a linguagem tem um referente ou objeto diferentede si mesma. Na linguagem da propaganda são encontrados poucos exemplos dessa função.
Função Apelativa
Na linguagem da propaganda a função apelativa está muito presente. Afinal a contante dessa linguagem é vender um bem de consumo, um produto, um serviço - ou uma idéia; é persuadir alguém, é levar alguém a um comportamento.
Marcas linguísticas típicas da função apelativa: períodos interrogativos, verbo no modo imperativo, pronomes pessoais e possessivos de segunda pessoa, verbo na segunda pessoa, vocativos, pronomes de tratamento e dêiticos. De certo modo se pode dizer, pois, que a função persuasiva ou apelativa pode estar presente mesmo sem essas marcas tradicionais.É o caso de se atingir, por exemplo, a vaidade do interlocutor ou leitor.
Função Estética
A linguagem da propaganda se serve para a sua função estética ou poética de alguns recursos como a paranomásia, a rima, o ritmo, a aliteração, letras ou combinações de letras, o jogo com a palavra e com a frase feita.
Dentre as características dos textos da propaganda tem-se que eles não são muitas vezes constituídos por frases ou períodos completos. Existe o predomínio do coloquial, manifestado por diversos recursos, pode-se encontrar gírias e o pronome de tratamento mais frequente é você, o qual denota informalidade, etc." (SANDMANN, pag.12-49)
quarta-feira, 30 de novembro de 2011
PROPAGANDA
Sobre o termo "Propaganda"
"Quanto ao significado da palavra propaganda, hoje definitivamente um substantivo, há diferenças de compreensão entre algumas línguas. No inglês, por exemplo, propaganda é usado exclusivamente para propagação de idéias, especialmente políticas, tendo muitas vezes uma conotação depreciativa, sendo que para a propaganda comercial ou de serviços se usa o termo advertising. Em alemão Propaganda é mais de idéias, sendo que usa Reklame, empréstimo do francês, para a comercial(...).
Em português publicidade é usado para a venda de produtos ou serviços e propaganda tanto para a propagação de idéias como no sentido de publicidade. Propaganda é, portanto, o termo mais abrangente e o que pode ser usado em todos os sentidos."(SANDMANN, pag. 10)
"Quanto ao significado da palavra propaganda, hoje definitivamente um substantivo, há diferenças de compreensão entre algumas línguas. No inglês, por exemplo, propaganda é usado exclusivamente para propagação de idéias, especialmente políticas, tendo muitas vezes uma conotação depreciativa, sendo que para a propaganda comercial ou de serviços se usa o termo advertising. Em alemão Propaganda é mais de idéias, sendo que usa Reklame, empréstimo do francês, para a comercial(...).
Em português publicidade é usado para a venda de produtos ou serviços e propaganda tanto para a propagação de idéias como no sentido de publicidade. Propaganda é, portanto, o termo mais abrangente e o que pode ser usado em todos os sentidos."(SANDMANN, pag. 10)
domingo, 6 de novembro de 2011
MÍDIA
Caractéristicas dos meios de comunicação
Dicas da semana
* TV
"Mídia de maior cobertura tanto em área geográfica como em população, por mensagem transmitida;
Mídia de maior penetração em todas as faixas etárias, sexo e nas classes A, B, C E D;
Aspectos positivos:
Meio que apresenta maior eficiência nas campanhas dos produtos de consumo de massa.
Aspectos negativos:
É a mídia que requer maior investimento em termos absolutos.
Conceitos como GRP, TARP, Distribuição de Frequência, Eficiência de Cobertura são mais comumente utilizados para a televisão, embora sejam aplicáveis para quaisquer meios cuja audiência seja mensurável.
Custo é um fator decorrente da audiência do programa, sendo sua grandeza diretamente proporcional.
* REVISTA
Circulação nacional;
boa impressão em cores;
grande variedade de publicação quanto a seu gênero.
Aspectos positivos:
Adequação;
Circulação nacional;
Seletividade;
Credibilidade.
Aspectos negativos:
Pouca circulação por região e consequentemente baixa cobertura;
Falta de rapidez na transmissão da mensagem (fator tempo).
A circulação da revista é nacional, sendo algumas por distribuição controlada, outras por assinaturas e a maioria vendida nas bancas.
O formato usual do anúncio em revista é de 1 página, branco e preto ou em 4 cores. Pode-se programar, no entanto, as dimensões menores tais como 1/6, 1/4, 1/3, 1/2 página ou maiores até dezenas de páginas, inclusive utilizando-se do recurso de encarte.
* RÁDIO
Meio de integração nacional;
Baixa cobertura por mensagem transmitida - audiência flagrante do rádio é muito baixa;
Cobertura local: as emissoras locais são líderes de audiência;
Mídia seletiva: através de programação ou faixa horária.
Aspectos positivos:
Requer poucos investimentos em termos absolutos para a transmissão da mensagem;
Rapidez na colocação da mensagem;
Permite grande frequência de exposição devido ao seu baixo custo unitário.
Aspectos negativos:
Devido a sua baixa cobertura por mensagem, numa campanha ampla, é necessário mais frequência de comerciais para aumentar a cobertura;
Em campanhas nacionais será preciso uma programação de centenas de emissoras e, neste caso, a vantagem do baixo custo unitário desaparece.
As emissoras podem ser divididas em:
ecléticas;
musicais;
esportivas;
noticiosas;
femininas.
O custo básico do rádio é o comercial de 30"
A compra é feita por faixa horária determinada ou em horários indeterminados, onde a colocação fica a critério da emissora.
Existem ainda os patrocínios que podem ser classificados em patrocínios americanos e exclusivos.
Podem se programar ainda packages especiais tais como:
*Hora certa
*Próxima atração
*Flash esportivo
*Boletins noticiosos de curta duração,etc...
* CINEMA
Propicia grande envolvimento/alto impacto por suas dimensões;
O transfer (transformação para película) ainda tem custo elevado;
71% das pessoas que frequentam o cinema o fazem no final de semana, 71%, em sua maioria a noite;
77% são solteiros, 71% das classes AB, 76% entre 13 e 29 anos de ambos os sexos.
"É um meio que se caracteriza pela grande penetração junto aos jovens de classes A e B. Estritamente local, altamente seletivo, porém com baixa cobertura por mensagem.
Aspectos positivos:
Alta concentraçào à mensagem;
Alta seletividade do público jovem;
Baixo investimento em termos absolutos.
Aspectos negativos:
Baixa cobertura e lono tempo para alcançar a cobertura máxima;
Necessidade da programaçào de grande número de salas exibidoras, implicando a necessidade de grande número de cópias;
Dificuldade de controle e fiscalização.
O cinema é classificado em classes A, AB, BC, CD e G, conforme sua localização, instalação e número de habitante da cidade onde ele se situa.
Existem duas tecnicas de comercialização:
Cine-semanas: de sexta-feira a quinta-feira, por este método compra-se a inserção em todos os intervalos da sessão de cinema, em geral 35, selecionando-se as salas de acordo com sua categoria e assim adequando-se ao produto;
Cine:rotativos: método de comercialização que consiste numa compra de pacotes de cinemas, agrupados por classes, sendo que cada cine é programado com sitema de 1 in e 3 out, comprogramação mínima de 3 meses.
A vantagem desse processo é proporcionar a comercialização do cinema com base no CPM (custo por mil) calculados sobre a frequência do ano anterior pelo INC.
* JORNAL
É uma mídia seletiva por ter como natureza informar, analisar e comentar os acontecimentos.
Aspectos positivos:
Credibilidade: devido ao papel social que desempenha;
Seletividade: sua audiência é constituída basicamente por públicos pertencentes ä classe AB, os formadores de opinião;
Rapidez na veiculação de mensagens: pode-se autorizar hoje e ter o anúncio veiculado na manhã seguinte.
Aspectos negativos:
A não ser com algumas exceções, não permite o uso de cor, fatal nas campanhas onde ela é fundamental (por exemplo, mudança de embalagem);
Não permite boa cobertura nos segmentos de mercado como muleres, donas de casa e crianças;
Não permite a demonstração da ação.
O jornal é um meio de circulação local ou no máximo regional. Sua distribuição é feita através de bancas, como regra geral, e em pequena escala através de assinaturas.
Normalmente a página do jornal é dividida horizontalmente em 9 partes (alguns em 8 partes) as quais formam colunas verticais com 54cm de altura, com exceção dos tablóides. Isto quer dizer que, comercialmente, uma página de jornal tem 486cm/col.
O custo básico do jornal, portanto, é cm/col.
Não existe técnica especial de compra de espaço. Depende muito da criatividade do profissional de mídia.
Como exemplo desta criatividade, temos as chamadas páginas falsas onde, programando-se anúncios de 7 colunas de largura por 50cm de altura, acaba-se dominando a página, sem sua compra total.
* OUTDOOR E INDOOR
Os outdoors podem ser classificados em:
* cartaz de rua de 32 folhas;
* cartaz de ônibus;
* painel de estrada;
* luminoso;
* indicador de ruas;
* back ligh;
* sistema publicolor.
Indoor é representado por:
* painel de metrô
* cartaz interno de ônibus.
Características do outdoor:
Cartaz de rua de 32 folhas:
Mídia eminentemente local, permite alta frequência de exposição, de grande impacto visual e continuidade da mensagem.
O cartaz é comercializado por quinzena, com a primeira quinzena iniciando no dia 1 do mês e a segunda quinzena iniciando no dia 16 do mês.
Aspectos positivos:
Mídia de grande impacto visual, excelente para lançamento;
Possibilita a afixação da mensagem próxima ao ponto de venda;
Excelente para campanhas locais.
Aspectos negativos:
Alto custo de produção;
Nas campanhas regionais ou nacionais o seu uso como mídia básica implica um alto investimento;
Não permite a seletividade do público, visto que é o púlico que vai ao encontro da mensagem.
Painéis de metrô
São fixados nos corredores e plataformas de estações de metrô ou nos próprios trens, podendo ser em acrílico ou fórmica e fixados sobre base de alumínio, com impressão em silk-screen fotográfico.
É obrigatória a programação mínima de 10 e a máxima de 50.
Mínimo de 6 meses de contrato.
Aspectos positivos:
Alta frequência de exposição.
Aspectos negativos:
Alto custo unitário;
Localização: no corredor, onde os usuários passam com pressa em alcançaro trem (painéis de corredor); obstrução visual pelo trem (plataforma) e obstrução visual pelo passageiro (painéis de trem).
* MALA DIRETA
Processo operacional com base nos chamados "mailing list" constituídos por públicos-alvo específicos aos quais é endereçada a mensagem ou convite de um determinado produto.
Apresenta como fator positivo a alta seletividade e a possibilidade de dispersão mínima de verba.
Aspectos positivos:
Possibilita selecionar e filtrar o público a ser alcançado;
Mínima dispersão de verba.
Aspectos negativos:
Cobertura limitada e a dificuldade da fiscalização da execução.
Podem ser catálagos, convites, mensagens publicitárias, etc.
* MARKETING DIRETO
Podemos definir o marketing direto como uma mala direta como o objetivo de venda imediata. Assim, enquanto a maladireta visa a imagem, portanto apresenta ação lenta, o marketing direto visa ação imediata. É aplicado constantemente sobre os possuidores de cartão de crédito.
* MERCHANDISING
Convencionou-se chamar de merchandising em propaganda (no marketing tem significado bem diferente) a aparição dos produtos no vídeo, no áudio ou nos artigos impressos, em sua situação normal de consumo, sem declaração ostensiva da marca. Portanto, a comunicação é subliminar." (TAHARA, p.19-43)
Na próxima semana, dicas sobre Marketing.
Até lá!
Caractéristicas dos meios de comunicação
Dicas da semana
* TV
"Mídia de maior cobertura tanto em área geográfica como em população, por mensagem transmitida;
Mídia de maior penetração em todas as faixas etárias, sexo e nas classes A, B, C E D;
Aspectos positivos:
Meio que apresenta maior eficiência nas campanhas dos produtos de consumo de massa.
Aspectos negativos:
É a mídia que requer maior investimento em termos absolutos.
Conceitos como GRP, TARP, Distribuição de Frequência, Eficiência de Cobertura são mais comumente utilizados para a televisão, embora sejam aplicáveis para quaisquer meios cuja audiência seja mensurável.
Custo é um fator decorrente da audiência do programa, sendo sua grandeza diretamente proporcional.
* REVISTA
Circulação nacional;
boa impressão em cores;
grande variedade de publicação quanto a seu gênero.
Aspectos positivos:
Adequação;
Circulação nacional;
Seletividade;
Credibilidade.
Aspectos negativos:
Pouca circulação por região e consequentemente baixa cobertura;
Falta de rapidez na transmissão da mensagem (fator tempo).
A circulação da revista é nacional, sendo algumas por distribuição controlada, outras por assinaturas e a maioria vendida nas bancas.
O formato usual do anúncio em revista é de 1 página, branco e preto ou em 4 cores. Pode-se programar, no entanto, as dimensões menores tais como 1/6, 1/4, 1/3, 1/2 página ou maiores até dezenas de páginas, inclusive utilizando-se do recurso de encarte.
* RÁDIO
Meio de integração nacional;
Baixa cobertura por mensagem transmitida - audiência flagrante do rádio é muito baixa;
Cobertura local: as emissoras locais são líderes de audiência;
Mídia seletiva: através de programação ou faixa horária.
Aspectos positivos:
Requer poucos investimentos em termos absolutos para a transmissão da mensagem;
Rapidez na colocação da mensagem;
Permite grande frequência de exposição devido ao seu baixo custo unitário.
Aspectos negativos:
Devido a sua baixa cobertura por mensagem, numa campanha ampla, é necessário mais frequência de comerciais para aumentar a cobertura;
Em campanhas nacionais será preciso uma programação de centenas de emissoras e, neste caso, a vantagem do baixo custo unitário desaparece.
As emissoras podem ser divididas em:
ecléticas;
musicais;
esportivas;
noticiosas;
femininas.
O custo básico do rádio é o comercial de 30"
A compra é feita por faixa horária determinada ou em horários indeterminados, onde a colocação fica a critério da emissora.
Existem ainda os patrocínios que podem ser classificados em patrocínios americanos e exclusivos.
Podem se programar ainda packages especiais tais como:
*Hora certa
*Próxima atração
*Flash esportivo
*Boletins noticiosos de curta duração,etc...
* CINEMA
Propicia grande envolvimento/alto impacto por suas dimensões;
O transfer (transformação para película) ainda tem custo elevado;
71% das pessoas que frequentam o cinema o fazem no final de semana, 71%, em sua maioria a noite;
77% são solteiros, 71% das classes AB, 76% entre 13 e 29 anos de ambos os sexos.
"É um meio que se caracteriza pela grande penetração junto aos jovens de classes A e B. Estritamente local, altamente seletivo, porém com baixa cobertura por mensagem.
Aspectos positivos:
Alta concentraçào à mensagem;
Alta seletividade do público jovem;
Baixo investimento em termos absolutos.
Aspectos negativos:
Baixa cobertura e lono tempo para alcançar a cobertura máxima;
Necessidade da programaçào de grande número de salas exibidoras, implicando a necessidade de grande número de cópias;
Dificuldade de controle e fiscalização.
O cinema é classificado em classes A, AB, BC, CD e G, conforme sua localização, instalação e número de habitante da cidade onde ele se situa.
Existem duas tecnicas de comercialização:
Cine-semanas: de sexta-feira a quinta-feira, por este método compra-se a inserção em todos os intervalos da sessão de cinema, em geral 35, selecionando-se as salas de acordo com sua categoria e assim adequando-se ao produto;
Cine:rotativos: método de comercialização que consiste numa compra de pacotes de cinemas, agrupados por classes, sendo que cada cine é programado com sitema de 1 in e 3 out, comprogramação mínima de 3 meses.
A vantagem desse processo é proporcionar a comercialização do cinema com base no CPM (custo por mil) calculados sobre a frequência do ano anterior pelo INC.
* JORNAL
É uma mídia seletiva por ter como natureza informar, analisar e comentar os acontecimentos.
Aspectos positivos:
Credibilidade: devido ao papel social que desempenha;
Seletividade: sua audiência é constituída basicamente por públicos pertencentes ä classe AB, os formadores de opinião;
Rapidez na veiculação de mensagens: pode-se autorizar hoje e ter o anúncio veiculado na manhã seguinte.
Aspectos negativos:
A não ser com algumas exceções, não permite o uso de cor, fatal nas campanhas onde ela é fundamental (por exemplo, mudança de embalagem);
Não permite boa cobertura nos segmentos de mercado como muleres, donas de casa e crianças;
Não permite a demonstração da ação.
O jornal é um meio de circulação local ou no máximo regional. Sua distribuição é feita através de bancas, como regra geral, e em pequena escala através de assinaturas.
Normalmente a página do jornal é dividida horizontalmente em 9 partes (alguns em 8 partes) as quais formam colunas verticais com 54cm de altura, com exceção dos tablóides. Isto quer dizer que, comercialmente, uma página de jornal tem 486cm/col.
O custo básico do jornal, portanto, é cm/col.
Não existe técnica especial de compra de espaço. Depende muito da criatividade do profissional de mídia.
Como exemplo desta criatividade, temos as chamadas páginas falsas onde, programando-se anúncios de 7 colunas de largura por 50cm de altura, acaba-se dominando a página, sem sua compra total.
* OUTDOOR E INDOOR
Os outdoors podem ser classificados em:
* cartaz de rua de 32 folhas;
* cartaz de ônibus;
* painel de estrada;
* luminoso;
* indicador de ruas;
* back ligh;
* sistema publicolor.
Indoor é representado por:
* painel de metrô
* cartaz interno de ônibus.
Características do outdoor:
Cartaz de rua de 32 folhas:
Mídia eminentemente local, permite alta frequência de exposição, de grande impacto visual e continuidade da mensagem.
O cartaz é comercializado por quinzena, com a primeira quinzena iniciando no dia 1 do mês e a segunda quinzena iniciando no dia 16 do mês.
Aspectos positivos:
Mídia de grande impacto visual, excelente para lançamento;
Possibilita a afixação da mensagem próxima ao ponto de venda;
Excelente para campanhas locais.
Aspectos negativos:
Alto custo de produção;
Nas campanhas regionais ou nacionais o seu uso como mídia básica implica um alto investimento;
Não permite a seletividade do público, visto que é o púlico que vai ao encontro da mensagem.
Painéis de metrô
São fixados nos corredores e plataformas de estações de metrô ou nos próprios trens, podendo ser em acrílico ou fórmica e fixados sobre base de alumínio, com impressão em silk-screen fotográfico.
É obrigatória a programação mínima de 10 e a máxima de 50.
Mínimo de 6 meses de contrato.
Aspectos positivos:
Alta frequência de exposição.
Aspectos negativos:
Alto custo unitário;
Localização: no corredor, onde os usuários passam com pressa em alcançaro trem (painéis de corredor); obstrução visual pelo trem (plataforma) e obstrução visual pelo passageiro (painéis de trem).
* MALA DIRETA
Processo operacional com base nos chamados "mailing list" constituídos por públicos-alvo específicos aos quais é endereçada a mensagem ou convite de um determinado produto.
Apresenta como fator positivo a alta seletividade e a possibilidade de dispersão mínima de verba.
Aspectos positivos:
Possibilita selecionar e filtrar o público a ser alcançado;
Mínima dispersão de verba.
Aspectos negativos:
Cobertura limitada e a dificuldade da fiscalização da execução.
Podem ser catálagos, convites, mensagens publicitárias, etc.
* MARKETING DIRETO
Podemos definir o marketing direto como uma mala direta como o objetivo de venda imediata. Assim, enquanto a maladireta visa a imagem, portanto apresenta ação lenta, o marketing direto visa ação imediata. É aplicado constantemente sobre os possuidores de cartão de crédito.
* MERCHANDISING
Convencionou-se chamar de merchandising em propaganda (no marketing tem significado bem diferente) a aparição dos produtos no vídeo, no áudio ou nos artigos impressos, em sua situação normal de consumo, sem declaração ostensiva da marca. Portanto, a comunicação é subliminar." (TAHARA, p.19-43)
Na próxima semana, dicas sobre Marketing.
Até lá!
Assinar:
Postagens (Atom)